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　　2025年春节假期，县域地区餐饮堂食、休闲娱乐消费同比分别增长24.0%、39.5%，增速高于全国平均水平。

　　以往，一线及新一线，始终占据着消费市场的“C位”。无论是消费规模、中高端品牌集中度，还是新兴业态等方方面面都是“一骑绝尘”。如今这个格局已经开始“松动”，县域消费正在快速崛起。

　　县域经济在我国国民经济体系中一直占据着重要地位，全国共有 1812 个县城，常住人口达 7.48 亿，

　　2025年春节，县城旅游、返乡季、非遗春节的叠加，将县城餐饮推上了新的“高点”。

　　另一方面，返乡人群及海外游客受“非遗春节”吸引，“反向”涌入县城寻找非遗年味儿。

　　去哪儿数据显示，今年春节县城酒店预订量同比增长四成。此外，途家民宿数据显示，截至2月4日，有51个乡镇第一次迎来了外国人的订单。

　　这个县城有新都广场、永嘉天地、万新商业广场几个商圈，如今已然成为县城商业的重要地标。春节期间，这些商圈吸引着大量人流汇聚，处处洋溢着节日的热闹气息。咖啡馆、奶茶店、火锅店内年轻人三两成群，轻松闲聊，或是热热闹闹的一家子围坐一起。

　　与之形成鲜明对比的是街边店以及小区楼下的社区店，大多冷冷清清。街边餐饮多以不知名夫妻店居多，有的店家选择在春节期间歇业；有的即便正常营业，客人也相对较少 。

　　县城里新建一年多的购物中心——港岛中心，展现了消费活力，尤其在春节期间，餐饮消费极具吸引力。家庭聚餐、情侣约会、朋友小聚的欢乐场景，有些火爆的餐厅甚至要排队半小时起。

　　这个县城的商圈崛起，也得益于新兴景区河头老街的带动。公开报道显示，今年春节期间相比2024年同期，景区营收增长105%。美团旅行数据显示，唐山河头老街搜索量同比上涨449%，带动附近酒店搜索量暴涨超1300%。

　　在一二线城市购物中心略显“颓势”的同时，县城购物中心正在进击。据戴德梁行的不完全统计，在中国县城及县级市城区，建筑面积超过三万平方米的零售物业存量超过8630万平方米。

　　在一线城市较少看到的许府牛、徐升记不改良老火锅等品牌在县域市场随处可见。

　　山东起家的徐升记不改良老火锅，以山东大本营为原点辐射至周边多个省份，选址集中在县城和乡镇。品牌相关负责人告诉内参君，今年春节档的客流和营业额有了明显提升。2024年正月初一，门店平均接待68.05桌，而2025年正月初一，这一数据增长至90.42桌，同比增长约32.9%；今年正月初一的营业额较去年提升约38.4%。

　　在山东肥城县，内参君看到，从地摊牛排到云南米线，从川渝砂锅到重庆小面，再到各类不改良老火锅等等，他乡味道，正在小镇青年们的故土上铺设开来。

　　，包括8家古茗、7家蜜雪冰城、4家瑞幸、2家喜茶、2家库迪，以及若干其他品牌饮品店及夫妻老婆店。

　　“这几年奶茶店没有以前好赚了。”在县城生活的老同学说道。以前就几家店，节假日还经常要排队，现在店越来越多，选择也多了。霸王茶姬还是比较热门的品牌，春节期间也就小排几分钟。”

　　除了瑞幸、库迪、挪瓦等全国连锁的“进击”，本土品牌老塞咖啡也在漳浦开店。此外，一些具有打卡特色的独立咖啡馆，也颇受欢迎。

　　根据美团数据，在一众有旅游资源、烟火气的县城消费中，咖啡业态正在“茁壮成长”。

　　2024年1-10月咖啡商户数量增长55.20%，订单量增速达到127.26%。

　　咖啡这个“外来物种”，也在各大咖啡品牌的市场教育之下，正在拿下越来越多的“县城贵妇”、“小镇青年”。

　　《2024年小镇中青年消费洞察报告》数据显示，有近75%的小镇中青年明确表示愿意为高品质商品多付费，有23.6%的消费者表示“总是”购买品牌商品。于是，一场大牌狂欢“下沉”与小镇青年“追大牌”的双向奔赴就此实现。

　　在山东泰安下辖的某“十八线”乡镇，年夜饭需要提前三月起订，初一到初六更是场场爆满。

　　这类餐馆大多扎根乡村，一村只有一两家，餐品为套餐形式，可选择包厢也可选择大厅，每桌容纳10人左右，价格在800-1600元/桌不等。

　　在福建漳州的一些村镇，这门生意同样火热。有些村庄有四五家饭店，无论是年夜饭，还是春节期间宴请宾客，都会选择到这些餐厅就餐，或者直接让饭店外送。

　　漳州市天宝镇的一家饭店老板向内参君感慨：“每年年夜饭需要提前一周左右预定，因为需要提前采购许多海鲜类产品。自家的年夜饭一般都赶不上，忙完所有送餐就十点十一点了。”

　　从一线城市回到村里过年的小敏则表示：“比起在酒店吃预制菜年夜饭，以及买预制菜回家，村里的饭店炒菜既新鲜又方便，都是炒完还热乎着马上带盘子送到家里。”

　　根据国家统计局数据，2024年我国城镇居民人均可支配收入比上年实际增长4.4%，农村居民人均可支配收入实际增长6.3%。当老百姓手里有钱了，接待亲戚、家族聚餐，也更乐于到餐馆吃饭。此外，随着县域游、乡村游的兴起，更多乡镇饭店在社交平台上被网友发掘。

　　以往，基于熟人社会发展起来的县城餐厅多靠口口相传，如今许多餐饮品牌也在抖音、小红书等社交平台上营销宣传，获取流量。

　　尤其是连锁品牌的系统化运营下，许多县城餐厅都积极经营线上平台。以山东肥城县为例，谭三娘鲜切牛肉自助火锅、徐升记不改良老火锅等品牌都有抖音账号，并可以通过平台购买优惠券下单。

　　县城消费者在理性消费的驱动下，对于团购优惠、商家点评的依赖也更强。在县域消费线上商家的入驻率不断提高的同时，团购优惠和评价也成为消费者“探索美食新地图”的依据。

　　一位老板分享道：“县城做流量不容易，好多人以为县城要求低，但其实县城对味道的要求更高。如果味道好，那他从能从初中吃到大学；如果味道差，单纯是一个网红店，也就火一阵，很快就倒闭了。虽然我没去过一线城市开店，但做流量不如做‘留量’，道理是相通的。”